Los anuncios navideños de juegos y juguetes que promueven roles y estereotipos sexistas han bajado de manera considerable en un año, al pasar del 81% del total en 2013 al 50,66% en 2014 (30 puntos menos). Mientras, la publicidad de juguetes que fomenta valores igualitarios en la infancia ha aumentado del 19% en 2013 a una tercera parte del total (33,92%) en 2014, lo que demuestra un creciente compromiso de la industria publicitaria con la igualdad de género. Así lo recoge el Informe sobre la Campaña de Juegos y Juguetes del año 2014, elaborado por el Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista, del Instituto Andaluz de la Mujer (IAM), y el Consejo Audiovisual de Andalucía (CAA), que ha sido presentado hoy junto a una guía de recomendaciones para ayudar a las familias a elegir juguetes y juegos no sexistas durante sus compras navideñas.

Según han explicado la directora del IAM, Silvia Oñate, y la presidenta del CAA, Emelina Fernández, el informe tiene como objetivo analizar el tratamiento de género de la publicidad de juguetes y buscar la complicidad de la industria publicitaria en el fomento de valores igualitarios y no sexistas, dado su enorme poder de difusión y de impacto. Ambas han recordado que las navidades acaparan el 70% de las ventas anuales de juegos y juguetes, y la compra de éstos dependen en gran parte de preferencias de los y las menores, en cuya elección influye “de manera determinante la publicidad”.

La elección de los juguetes “resulta fundamental”, han incidido, ya que los juegos intervienen en el desarrollo personal, relacional y social de niñas y niños. En este sentido, han recordado que el CAA y el Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista lanzaron el pasado mes de octubre una campaña de concienciación dirigida a las empresas publicistas, anunciantes y fabricantes de juguetes, así como a las televisiones públicas y privadas, para promover, de cara a las estas navidades, una publicidad no sexista de los juguetes. La campaña consistió en la difusión de un listado de recomendaciones para garantizar una publicidad infantil igualitaria, con pautas como evitar que los anuncios de las distintas categorías de juguetes se dirijan de manera exclusiva a cualquiera de los dos sexos; huir de una publicidad que asigne roles profesionales diferentes a niños y niñas (médico, enfermera, piloto, azafata, cocinera, cuidadora…) o eludir anuncios que incorporen una temprana sexualización de las niñas, entre otras.

La campaña de recomendaciones fue difundida antes de la época de anuncios navideños de juegos y juguetes, en la que se ha detectado un considerable descenso de la publicidad infantil sexista. Así, según el informe 2014, si en 2013 ocho de cada diez anuncios de juguetes eran sexistas (81%), este año se ha pasado a cinco de cada diez (50,66%), lo que supone el mejor dato en los últimos tres años.

Junto a ello, se ha detectado un incremento de los anuncios con buenas prácticas, hasta llegar al 33,92% (frente al 19% en 2013). En este punto, desde el IAM y el CAA se ha querido reconocer las buenas prácticas publicitarias de empresas como Goliath, Educa Borras y Toy Planet, cuyo catálogo ha destacado por su perspectiva de género. En cuanto al formato electrónico, Play Station ha comenzado a publicitarse para ambos sexos dentro de un mismo anuncio: en Play Station Vita invizimals La Alianza

La mayoría de anuncios que han sido catalogados como sexistas incumplen los puntos 1 y 2 del Decálogo de la Publicidad no Sexista, al promover modelos que consolidan pautas tradicionalmente fijadas para cada uno de los géneros o fijar estándares de belleza femenina considerados como sinónimo de éxito.

Por tipología de juego, los juguetes de aprendizaje personal (con los que se imita la realización de tareas adultas) representan el 47% del total de anuncios analizados, y en ellos el 68% son sexistas, mientras que los participativos (22% del total) presentan sexismo en sólo un 16,52% de los casos, frente al 42% de buenas prácticas. En cuanto a los juegos educativos (33% de los anuncios), se detecta que el 47,82% de los mismos tienen un marcado carácter sexista, frente a los juegos de mesa (2,6% de los anuncios), donde prácticamente la totalidad contiene buenas prácticas.

El estudio ha analizado 227 anuncios emitidos en televisiones públicas y privadas y catálogos de juguetes. De las 88.397 inserciones publicitarias emitidas en los diferentes canales televisivos analizados en este informe, 28.561 (32,3%) corresponden al grupo de juegos, juguetes y videojuegos. Destaca la concentración de los anuncios de juguetes en los canales temáticos infantiles, que emiten el 94,8% de la publicidad de juguetes analizada.

Guía recomendaciones a familias

Junto al informe, el Observatorio ha elaborado una guía para ayudar a las familias a mirar la publicidad con perspectiva de género para poder elegir juegos y juguetes no sexistas durante sus compras navideñas.

La guía recuerda que no hay juguetes ni colores de niños o niñas; que la elección debe respetar la diversidad; que los juegos deben fomentar que niños y niñas cooperen y compartan espacios, especialmente los domésticos; que se deben promover las capacidades personales de cada menor; que los juegos pueden potenciar la empatía y el desarrollo de sentimientos o que no siempre es bueno decir sí a todo lo que piden los y las menores, que están condicionados por la publicidad.